Waarom kwalitatief onderzoek?

Waarom kwalitatief onderzoek?Waarom kwalitatief onderzoek? Bij een kwalitatief interview staat het individu centraal. In een kwantitatief onderzoek staat een collectief van personen centraal.  De reden waarom je kiest voor een kwalitatieve benadering bij onderzoek kan misschien het beste geïllustreerd worden door een concreet voorbeeld:

Mijn tablet begeeft het plotseling. Misschien is het maar beter zo want de trucjes die nodig waren om het scherm te laten roteren werkten maar tijdelijk. Ik ben in de markt voor een tablet en gebruik Google om te zoeken naar alternatieven. Welk besturingssysteem is prettig? Is Windows 10 volwassen genoeg om op een tablet te gebruiken? Zijn er andere nieuwe ontwikkelingen? Zou een hybride laptop met afneembaar scherm prettig werken? Kies ik een A-merk of een Chinese tablet met goede specificaties tegen een lagere prijs? Wat zijn de verschillen? Waar gebruik ik een tablet eigenlijk voor? Dagen zoek ik op het web en tegelijkertijd verschijnen er steeds meer advertenties om de treffers heen van verkoopkanalen die mij willen leveren. Ik ben onderdeel geworden van een netwerk waarin geboden wordt om mij een advertentie te tonen. Eén tablet keert steeds terug in de getoonde advertenties maar ik heb twijfels. Bij een Chinese tablet met goede specificaties ontbreekt de Google Play Store. Die kan ik zelf installeren verzekeren gebruikers mij online maar bij iedere belangrijke Android upgrade zal je dat moeten herhalen. Ik lees dat de Androidversie op die tablet is aangepast en vol bugs zit. De Windows 10 versie is er ondertussen ook op die tablet maar is die ook aangepast?  En is dat een volwassen tablet besturingssysteem? Goede specificaties en een slecht besturingssysteem dat je niet kan upgraden maakt de tablet een bron van ergernis vrees ik. Zal ik toch eens een iPad van Apple kopen? Hoeveel apps moet ik dan opnieuw aanschaffen?  Hoe gehecht ben ik aan de Android biotoop? Worden de contacten die ik aanpas in mijn Android smartphone ook aangepast op de iPad? Hoe lang wordt een Nexus tablet van Google geüpgraded? Hoe goed zijn de specificaties van de Nexus 9 en 10 tablets vergeleken met de iPad 2 en 3? Wat is het verschil in de pixeldichtheid? Is een Samsung tablet een goed alternatief? Wat wil ik betalen? Komt er een nieuwe Nexus tablet uit dit jaar? Hoe tevreden was ik over mijn laatste tablet? Wanneer ben ik tevreden over mijn tablet? Is een grotere smartphone een alternatief? Wat gebruiken anderen en waarom? Bij wie kan ik te rade? Nu ik al een week geen tablet heb ontdek ik op welke momenten ik deze mis.

Nogmaals … waarom kwalitatief onderzoek?

Met behulp van een kwantitatieve vragenlijst zijn de belangrijke punten in het beschreven zoekproces te evalueren in tabellen en grafieken. Bijvoorbeeld: welke merken tablets heb je overwogen? Kwaliteit van de overwogen tablets (5 punt-schaal) etc. Maar er zijn elementen in het zoekproces die zich moeilijker laten vangen in een cijfermatige benadering. De oriëntatie kan een complex geleidelijk proces zijn (hoeft niet) waarbij overwegingen komen en gaan. Voorlopige conclusies zijn aanleiding een andere zoekrichting te bewandelen. Je aanvankelijke gedachten kunnen na een week zoeken veranderen of geen rol meer spelen. Een kwalitatief onderzoek kan het zoekproces naar een tablet in brede en diepe zin in kaart brengen met alle mogelijke overwegingen die daarbij een rol spelen. Wat iemand zegt aan het begin van het kwalitatieve interview kan aan het eind opeens in een ander daglicht komen te staan door een toelichting. Met behulp van een kwantitatieve vragenlijst kan men invulling geven aan de belangrijkste punten van het zoek en aankoop proces. Dat levert harde gegevens op die iets zeggen over het relatieve belang van bepaalde opvattingen. Kwalitatieve interviews leveren meer diepgang en overwegingen bij de cijfers. Daarom kan een kwalitatief onderzoek een kwantitatief onderzoek aanvullen en andersom. Als het budget beperkt is of als er snel een antwoord geformuleerd dient te worden dan kies je voor de methode die het best past bij de aard van de informatie die je nodig hebt. Bij nieuwe concepten of producten, idee-generatie of het evalueren van positioneringen zal je eerder kiezen voor een kwalitatieve benadering omdat de motivering en de emotionele beleving van groot belang zijn voor het vervolgtraject. Als je wil weten wat je merkbekendheid is of je simpelweg wil weten welke merken men overweegt bij een aankoop of als je periodiek de klantentevredenheid wil meten dan kies je voor een kwantitatieve benadering.

Auteur: Sjoerd Heskes

Met als achtergrond een studie politicologie en massacommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam is Sjoerd Heskes sinds 1993 zelfstandig werkzaam als kwalitatief onderzoeker. Hij is gespecialiseerd in kwalitatief onderzoek door middel van onlineonderzoek, diepte-interviews en focusgroepen. En hij heeft ervaring als facilitator bij workshops, veranderingstrajecten en intern onderzoek bij bedrijven en instellingen.