Customer journey onderzoek

customer journey onderzoekCustomer journey onderzoek: verbetering van de dienstverlening aan de klant kan veel effectiever als in kaart wordt gebracht welke ‘reis’ de klant maakt bij het proces van oriëntatie tot kennismaking met de dienst of het product en de contactmomenten (touchpoints) daarna. Contactmomenten zijn de momenten waarop de (potentiële) klant een ervaring heeft met je service of product. Dat kan zijn via anderen (denk aan social media of verhalen op een verjaardag) maar ook via communicatieuitingen, een website, een call-centre of directe ervaring met een dienst of product.  Van deze contactmomenten zijn customer journey mapping kaarten te maken ten behoeve van het onderzoek customer journey en het is daarbij belangrijk diepgaand begrip te krijgen voor ieder van deze contactmomenten. Qua structuur kan een customer journey map er zo uitzien als in het plaatje hieronder (klik voor vergroting). In de praktijk zie je veel varianten.

customer journey map voorbeeld

Customer journey onderzoek: reis vanuit het perspectief van de klant

Een customer journey onderzoek is daarom nadrukkelijk een reis vanuit het perspectief van de klant. Iedere stap in de reis heeft eigen doelstellingen voor de (potentiële) klant en een emotionele beleving die bij de ervaring hoort. De merkbelofte zou als het goed is op positieve wijze dienen aan te sluiten op de ervaringen van de klant. Het is daarbij van belang in beeld te krijgen hoe de klantgroepen te typeren zijn door middel van ‘persona’ (een narratieve omschrijving van een klantgroep). Iedere klantgroep heeft een eigen customer journey en ook in een tijdlijn kunnen de persona sterk verschillen in het proces. ‘Critical incidents‘ kunnen contactmomenten omschrijven die in positieve zin of juist in negatieve zin van groot belang zijn in de customer journey (‘moments of truth’).  Bijvoorbeeld: inchecken in een hotel kan een gebeurtenis  zijn die de klant direct een sterke ervaring kan bezorgen (positief of negatief). Het ophalen van een auto bij een garagebedrijf na een beurt of reparatie is ook zo’n belangrijk moment.

Een customer journey onderzoek kan helpen processen optimaal af te stemmen op de ervaringen van de klant. Dit resulteert in een grotere loyaliteit van de klant en ook in een hogere tevredenheid. Daarnaast kan het op de werkvloer en in de marketing veel handvaten leveren voor verbetering van de merkbeleving. Het is immers mogelijk dat er lacunes zitten in de ervaring van de klant die makkelijk in te vullen zijn en belangrijke voordelen opleveren. Door interne en externe customer journey mapping met elkaar te vergelijken en touchpoints in kaart te brengen waar de customer journey geoptimaliseerd kan worden kan er KPI waarde worden toegevoegd aan de reis.

Customer Journey in een lerende organisatie: persona

In een lerende organisatie zal klanttevredenheidsonderzoek veel aandacht krijgen. Denk bijvoorbeeld aan de net promotor score die daartoe veel gebruikt wordt. Om dieper inzicht te krijgen in de beweegredenen van de klant is het belangrijk om de reis van de klant in kaart te brengen aan de hand van persona die model staan voor de verschillende segmenten van klanten waar een bedrijf zich op richt. Door middel van bestaande interne gegevens over de klanten en interne co-creatie workshops kunnen deze persona in kaart gebracht worden. Hieronder een fictief voorbeeld van een persona: (klik voor vergroting)

persona voorbeeld

Customer Journey Expert

Een customer journey expert kan helpen het proces van de klant vanuit hun perspectief in kaart te brengen. Maar tegelijkertijd is dit een proces waar verschillende afdelingen en disciplines bij betrokken worden. Juist op momenten dat dienstverlening er echt toe doet kan vaak met beperkte middelen grote vooruitgang worden geboekt. Bijvoorbeeld door de juiste informatie op het juiste moment te leveren in de klantreis. En door momenten in de klantreis in kaart te brengen waar makkelijk afbreuk in de relatie kan ontstaan.

Customer Journey Mapping en Process Mapping

Als de klantreis in kaart is gebracht dient deze gekoppeld te worden aan interne processen bij de opdrachtgever. Customer journey mapping en process mapping bij het dienstverleningsproces koppelen aan de analyse van de klantreis geeft inzicht waar en hoe de dienstverlening aangepast kan worden. Het uiteindelijke doel is de ervaringen van klanten op belangrijke momenten (‘moments of truth’) te kunnen monitoren en zo processen bij te sturen en te optimaliseren.

Customer journey onderzoek door middel van kwalitatief onderzoek is naast andere bronnen zoals mystery shopping een belangrijke input voor de customer journey map. Als u meer wilt weten over onze aanpak neem dan contact op.

Lees ook: storytelling onderzoek