20 tips voor kwalitatief onderzoek

ei_concept_idee20 tips voor kwalitatief onderzoek: als de selectie van de respondenten in orde is en een prettige locatie geregeld is voor de interviews zijn er tips te geven die soms te weinig aandacht krijgen. Hieronder enkele die mogelijk nuttig zijn:

20 tips voor de voorbereiding, uitvoering, analyse en rapportage van kwalitatief onderzoek

1. De marketingdoelstelling, communicatiedoelstelling en de onderzoeksdoelstelling worden nog wel eens door elkaar heen gebruikt maar zijn onderscheiden begrippen. Probeer een onderscheid te maken tussen de reden waarom je een onderzoek wil uitvoeren en de vraagstelling.
2. Voor de hand liggend misschien maar helaas nog vaak aan de orde: laat respondenten niet te lang praten over wat ze niet interesseert of wat ze afwijzen. Onderzoek moet leuk zijn voor de respondent en ze moeten zich op hun gemak voelen. Anders sluiten ze zich af en willen niet meer meedenken.
3. Maak een checklist met vraagpunten en doe dat vrij gedetailleerd. Laat anderen er ook naar kijken en luister goed naar suggesties. Splits de vragenlijst in segmenten en geef aan hoe lang je ongeveer met ieder onderdeel bezig mag zijn. De vragenlijst is een leidraad en misschien heb je deze na een aantal interviews niet meer zo hard nodig. Maar kijk altijd even tegen het eind van je interview of je belangrijke vragen hebt laten liggen.
4. Ga van algemeen naar specifiek in een vragenlijst en wees niet bang een beetje zoekend en aarzelend te formuleren. Laat stiltes vallen en zeg dat je mogelijk vraagpunten vergeten bent die ook van belang zijn. Dat maakt dat de respondent makkelijker met het eigen verhaal komt.
5. Leg altijd goed vast wat er gebeurt tijdens veldwerk. Tijd, plaats, locatie en interviewduur. Maak minimaal een audio opname ten behoeve van de analyse. Het is heel belangrijk vast te leggen welke woorden een respondent kiest. Als een respondent een rangordening maakt van kaartjes maak dan een foto van het eindresultaat.
6. Geef de respondent het gevoel dat deze wat kan toevoegen. Hanteer je vragenlijst flexibel en ga in op wat spontaan aan de orde komt.
7. Neem toonmateriaal dat je gebruikt om een idee te presenteren serieus. Als je een concept wil voorleggen en je bent niet tevreden over het toonmateriaal gebruik het dan niet: omschrijf het in je eigen woorden of zet een paar zinnen op papier. Anders ontstaat ‘ruis’ in je resultaten die niks met het concept als zodanig te maken heeft maar met de presentatie. Dit verdient extra aandacht als concepten die vergeleken worden in verschillende staat van ontwikkeling zijn.
8. Praat niet over oude en nieuwe concept (want dat is sturend) en randomiseer de volgorde bij behandeling van concepten.
9. Probeer geen concept te verdedigen of kritiek te weerleggen maar probeer antwoorden te laten verduidelijken en te begrijpen.
10. Erken dat je niet alles weet en sta tijdens het onderzoek nadrukkelijk open voor het nieuwe en onverwachte vanuit een oprechte belangstelling voor de respondent en het onderwerp. Er komen veel verhalen en veel verschillende meningen voorbij die gedeeltelijk misschien eerst alleen maar lijken af te leiden of niks met het onderwerp te maken hebben maar uiteindelijk heel waardevol blijken.
11. Verkeerde antwoorden zijn niet mogelijk. Als mensen tegenstrijdige dingen zeggen dan hebben ze geen ongelijk en het kan allebei kloppen: bijvoorbeeld hart voor het milieu hebben en graag autorijden.
12. Als de respondent een vraag moeilijk kan beantwoorden dan is die waarschijnlijk niet goed geformuleerd: probeer een andere invalshoek. Die andere invalshoek kan ook nuttig zijn om je te vergewissen dat je de respondent goed begrepen hebt.
13. Overvraag je respondenten niet. Vaak is een checklist met vraagpunten resultaat van een groepsinspanning. Iedereen draagt vragen bij. Dat kan wel eens resulteren in een onwerkbaar eindresultaat. Dan moet iemand de regie houden en durven in te grijpen.
14. Wees eerlijk over de tijd die een interview vergt. Een interview van een uur kan wel eens uitlopen als alle aanwezigen daar vrede mee hebben. Maar je respondent heeft vaak weer andere afspraken en als je dan veel punten niet aan de orde hebt kunnen stellen dan is dat een probleem. Wees daarom realistisch en oefen met iemand om te ervaren hoe lang een interview vergt en of de vragenlijst verbeterd kan worden.
15. Als het onderwerp er geschikt voor is en er voldoende tijd is: splits een groep op en laat individueel of in kleinere groepjes een opdracht uitwerken en aan elkaar presenteren.
16. Anonimiseer de resultaten. Je respondenten verdienen privacy en resultaten dienen losgekoppeld van de identiteit van de respondent. Audio of video opnamen zijn (met toestemming van de respondent!) alleen te gebruiken voor de analyse en rapportage en mogen niet buiten dat kader gebruikt worden.
17. Gebruik eenvoudige taal in je rapportage en verlevendig je relaas met citaten. Eigen bewoordingen van de respondenten maken je resultaten veel rijker en geloofwaardiger. Probeer een evenwichtige selectie te maken van standpunten die aan de orde zijn gekomen rond een thema.
18. Maak een duidelijk onderscheid tussen de resultaten van het onderzoek en de conclusies of adviezen naar aanleiding van de rapportage. Het is immers mogelijk tot verschillende conclusies te komen op bases van dezelfde resultaten.
19. Als tijd en budget het toelaten doe dan het veldwerk samen met een collega en vul elkaar aan bij de uitvoering van het veldwerk en de analyse en rapportage. Dat maakt de uitkomsten vollediger en meer betrouwbaar.
20. Het is bij expert interviews mogelijk om uitkomsten terug te koppelen in een tweede fase van het onderzoek. Bedoeling is dan dat men reageert op een samenvatting van hetgeen collega experts over een onderwerp verklaard hebben. Dit is vaak een extra stimulans om mee te doen maar kan ook extra informatie opleveren of deze verdiepen.

(Visited 161 times, 2 visits today)

Auteur: Sjoerd Heskes

Met als achtergrond een studie politicologie en massacommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam is Sjoerd Heskes sinds 1993 zelfstandig werkzaam als kwalitatief onderzoeker. Hij is gespecialiseerd in kwalitatief onderzoek door middel van onlineonderzoek, diepte-interviews en focusgroepen. En hij heeft ervaring als facilitator bij workshops, veranderingstrajecten en intern onderzoek bij bedrijven en instellingen.