Laddering wordt gebruikt om de betekenis die producten of diensten hebben voor de afnemer in kaart te brengen. Op deze wijze kan meer inzicht verkregen worden hoe de consument de markt indeelt. Via ‘kenmerken’ van een product of dienst en ‘gevolgen’ van die kenmerken komen de ‘waarden’ in beeld waar het product of de dienst voor staat.
Hierbij vindt steeds een tweedeling plaats binnen voornoemde begrippen. Voor ‘kenmerken’ wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘concrete kenmerken’ en ‘abstracte kenmerken’. Voor ‘gevolgen’ wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘functionele gevolgen’ en ‘psychosociale gevolgen’. Voor ‘waarden’ wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘instrumentele waarden’ en ‘eindwaarden’.
Laddering interview voorbeeld
Een voorbeeld kan dit concretiseren.
Voor een automobiel:
- Concrete kenmerken kunnen zijn: Motorvermogen, kleur, prijs, benzineverbruik
- Abstracte kenmerken kunnen zijn: Kwaliteit, design, veiligheid
- Functionele gevolgen: Mobiliteit, tijdwinst, snelheid
- Psychosociale gevolgen: Status, verbondenheid, participeren
- Instrumentele waarden: Komen en gaan wanneer je wil
- Eindwaarden: Vrijheid, geborgenheid, avontuur, onafhankelijkheid
Deze weergave heeft de vorm van een ladder waarbij men van concrete waarden tot de eindwaarden klautert. De elders besproken Kelly Grid methode kan als hulpmiddel gebruikt worden om de ‘kenmerken’ te genereren. Om tot de ‘eindwaarden’ te komen moet uitgebreid doorgevraagd worden. De laddering methode vergt daarom relatief veel tijd.
Zie ook: Methoden, Scriptiebegeleiding Amsterdam