Onderzoek pretest campagne

Bij de ontwikkeling van een onderzoek pretest campagne is vaak sprake van een aantal denkrichtingen die ontwikkeld zijn voor de communicatie (advertenties, folders of commercial). In een vroeg stadium kan de doelgroep betrokken  worden bij een onderzoek pretest campagne om een keuzerichting te bepalen. Meestal gebeurt dit door middel van individuele interviews waarbij in random volgorde de verschillende concepten getoond worden en spontane reacties verzameld worden (verhaal of story, begrijpelijkheid, acceptatie, aansprekende en minder aansprekende punten, boodschap van de campagne, algehele beoordeling, voorkeur etc.). Eventueel kunnen reeds bekende communicatie-uitingen bij het onderzoek pretest campagne betrokken worden.

Aanvullend of als alternatief kan de uiting online getoond worden en kunnen commentaren verzameld worden bij de doelgroep die digitaal direct getoond kunnen worden als een “heat-map”op een communicatie-uiting en resulteren in een clickable map met citaten waarbij direct zichtbaar is op welk onderdeel van de communicatie-uiting het commentaar betrekking heeft. Ook de ‘gevoelstemperatuur’ bij het commentaar is zichtbaar. En uiteraard ook welke onderdelen van de advertentie aandacht trekken en reacties oproepen.  Op deze wijze kan snel inzicht verkregen worden in de verschillende denkrichtingen en de reacties die deze oproepen.

Observatie van de tone-of-voice van de respondent en gelaatsuitdrukking speelt een belangrijke rol bij de pre-test. Ook hetgeen spontaan te berde gebracht wordt na eerste korte en daarna wat langere exposure is van belang om iets te leren over de attentie-waarde.

Pretest voorbeeld vragen onderzoek pretest campagne …

  • Wat is de communicatiedoelstelling van onze campagne?
  • Op welke wijze sluit de communicatie doelstelling aan op het huidige en gewenste beeld van het merk?
  • Wat is de gewenste invloed van de campagne op kennis, houding en gedrag?
  • Wat is de gewenste invloed van de campagne op het gevoel bij ons merk (waarden)?

Posttests

In een posttest wordt door middel van een kwantitatief onderzoek gemeten wat het effect van de campagne is. Daarbij is een nul-meting voor aanvang van de campagne het startpunt. Gemeten worden bijvoorbeeld de invloed op de merkbekendheid, herinnering van de campagne (spontaan en geholpen) en de invloed op het koopgedrag. Daarnaast kan de invloed op het beeld van het merk gemeten worden (bijvoorbeeld door statements voor te leggen).

Zie ook: Methoden