Projectieve en associatieve technieken

amsterdam
Projectieve technieken worden het meest gebruikt in kwalitatief onderzoek . Voorbeelden zijn:

  • Woord associatie tests
  • Afmaken of aanvullen van zinnen
  • Personificatie
  • Foto-sort
  • Collages
  • Rollen-spel

Projectieve en associatieve technieken voorbeelden

Woordassociatie tests worden bijvoorbeeld gebruikt bij het testen van een nieuwe merknaam of productnaam. Je kan de respondenten vragen zoveel mogelijk woorden te noemen die opkomen bij merknaam X. Doorvragen is hierbij belangrijk of een concrete opdracht: “noem 5 woorden die het eerst bij u opkomen als u merknaam X hoort”.
Het afmaken van een zin is natuurlijk een minder open benadering dan een spontane reactie op een communicatie uiting. Maar het kan aanvullend heel nuttig zijn. Bijvoorbeeld … vul aan: “Mensen die dit kopen vinden vooral belangrijk dat hun huiskamer ….”. Of … “Mensen die deze advertentie aanspreekt zijn vooral uit op …”.
Personificaties zijn manieren om over een merk te praten die het soms makkelijker maken om uit te leggen wat men voelt. Bijvoorbeeld als je over bekende hifi merken vraagt de typische eigenaar van merk x en merk y te beschrijven en je herhaalt dit bij 20 respondenten dan komt meestal een duidelijk beeld naar voren dat de fabrikant kan gebruiken om het merk te (her)positioneren.
Bij een foto-sort laat men foto’s van personen leggen bij merken of communicatie uitingen. Denk bijvoorbeeld aan een vijftal tijdschriften in hetzelfde segment. Achteraf moet je vragen om een toelichting en die is erg belangrijk. Er zijn gevalideerde foto-sets waarvan men de betekenis al grotendeels kent. Maar iedere marktsegment en onderzoeksituatie is uniek en ook iedere respondent is uniek en daarom is het erg belangrijk goed uit te diepen welke ideeën en waarden men koppelt aan een foto in combinatie met een tijdschrift (in dit geval).
Collages zijn een erg vrije manier om een respondent te laten spelen met een gedachte. Denk bijvoorbeeld aan een onderzoek waarin je een beeld wil krijgen van de ideale vakantiereis. Je kan een respondent stapels tijdschriften uit verschillende bronnen geven en op een groot vel papier een collage laten maken van die vakantiereis. Het is een tijdrovende techniek maar kan goed werken als het onderzoekdoel goed aansluit op de techniek.
Rollenspel is een aanpak waarbij je de respondent vanuit een gekozen identiteit laat kijken naar een fenomeen. Denk aan een groep die moet praten over een politieke partij. Je kan deze opdelen in aanhangers en critici en met elkaar in debat laten gaan over een aantal belangrijke verkiezingsissues. Na verloop van tijd draai je de rollen om en worden aanhangers critici (en andersom). Het gaat hierbij niet zozeer om het inhoudelijke debat maar om de beelden die naar voren worden gebracht over de partij. Daarmee kan de partij verder de verkiezingen in met een communicatieplan waarbij de belangrijke issues beter over het voetlicht worden gebracht.

Zie ook: Methoden, scriptiebegeleiding Amsterdam

(Visited 629 times, 43 visits today)